Cuando se implementan medidas importantes, los especialistas en marketing pueden atribuirse el mérito legítimo por todo lo que han producido, hablar el idioma de los ejecutivos bancarios y demostrar valor financiero.
por Ally Akins
BLa elaboración de presupuestos y la medición de las actividades de marketing ocuparon un lugar destacado en cuanto a en qué se centran los especialistas en marketing bancario en la encuesta más reciente realizada a los profesionales de marketing bancario de los miembros de ABA. La encuesta cubrió el enfoque del personal, la presupuestación y el marketing para los próximos trimestres y se realizó en julio de 2023.
En este artículo, abordaremos cuál debería ser su presupuesto de marketing, quién influye en ese gasto y cómo gastar MÁS. Muchas de las tendencias e ideas tratadas aquí también fueron tratadas en la presentación de mi colega Mark Gibson en la Conferencia de Marketing Bancario ABA en Austin, Texas, en septiembre.
¿Cuál debería ser su presupuesto de marketing?
Dado el entorno económico actual, los presupuestos de marketing de los bancos están bajo presión. Cada vez más, especialmente con los avances tecnológicos, a los especialistas en marketing se les pide que ofrezcan más por menos. Como hemos cubierto en artículos de encuestas anteriores, el papel del marketing también continúa expandiéndose, supervisando áreas del banco que antes no se consideraban marketing (datos y análisis, experiencia del cliente, gestión de productos, canales digitales, etc.).
Ante un entorno económico desafiante, es poco probable que los presupuestos de marketing aumenten mucho de aquí a 2024, y se pedirá a los especialistas en marketing que justifiquen cualquier cambio o adición a su presupuesto. A algunos especialistas en marketing incluso se les puede pedir que justifiquen un presupuesto igual o menor que el del año pasado, ya que la gerencia busca ahorros de costos y eficiencias.
Normalmente, el tamaño del presupuesto de marketing de un banco se correlaciona con los activos totales del banco (equivalentes a aproximadamente el 0,06 por ciento de los activos totales del banco en promedio). Los gastos de marketing normalmente equivalen a entre el 2 y el 4 por ciento del gasto total sin intereses. Estas cifras se han mantenido constantes durante los últimos años. A continuación se muestra el presupuesto de marketing promedio de los encuestados en cada uno de los niveles de activos capturados en la encuesta de julio.
A medida que se ejerce más presión sobre todos los líderes bancarios para impulsar los ingresos y el desempeño, tiene sentido que los encuestados informaran que las líneas de negocios ahora contribuyen directamente a los gastos de marketing. El 46 por ciento de los especialistas en marketing respondió que las líneas de negocio tenían influencia directa sobre el destino de sus presupuestos.
Si bien los aportes pueden ser útiles en términos de dónde se deben gastar el enfoque y los recursos del marketing para respaldar la estrategia general de la organización, también significa que los especialistas en marketing tienen menos control sobre a dónde se destinan sus presupuestos.
Justificar un aumento de presupuesto y demostrar el valor del marketing
Una forma de recuperar parte del control sobre su presupuesto de marketing es medir y calcular el impacto que el marketing puede tener y tendrá en cada iniciativa.
Para justificar un presupuesto mayor (o en algunos casos similar) para el próximo año, los especialistas en marketing deberán poder probar y calcular el valor de las iniciativas y programas que se les pide que ejecuten, incluidas las directivas de las líneas de negocio.
A continuación se detallan claves para realizar esto a lo largo del desarrollo de un programa:
- Antes de que un programa llegue al mercado, el marketing y las líneas de negocio deben establecer objetivos estratégicamente alineados para el programa (número de nuevos clientes, número de cuentas, costo de los depósitos, etc.). Estos objetivos deben utilizarse para calcular el presupuesto de marketing del tamaño adecuado y un objetivo de retorno general del gasto en marketing.
- Mientras se ejecuta un programa, el marketing debe realizar un seguimiento semanal de los resultados del programa.
Si no con más frecuencia, para garantizar que se realicen conversiones y monitorear el rendimiento para posibles optimizaciones. - En un punto medio natural de la campaña, se deben realizar y compartir con todos los miembros de los equipos cálculos iniciales sobre el costo por nuevo cliente, los resultados en comparación con nuestros objetivos y el retorno de la inversión.
- Una vez que se completa una campaña, el retorno de la inversión en marketing debe compartirse con todos los miembros de los equipos y se debe realizar una evaluación exhaustiva posterior a la campaña midiendo los resultados generales, los aprendizajes para programas futuros y los siguientes pasos inmediatos con respecto al desempeño de la campaña.
Una de las medidas clave del éxito de un programa (y una métrica que interesa a su CEO y CFO) es el retorno de la inversión en marketing. Si no hace nada más, calcular el ROI de sus programas puede permitirle proporcionar rápidamente contexto y justificación para los programas que propone para el próximo año.
Hay un par de componentes importantes de este cálculo en los que será necesario trabajar con otros miembros del equipo de liderazgo del banco:
Valor de un nuevo cliente: Trabaje con los equipos de productos y finanzas de su banco para comprender cómo calculan la rentabilidad de nuevos clientes o productos. Determine un valor apropiado para que un nuevo cliente lo utilice para calcular su devolución.
Presupuesto de marketing: El número objetivo de nuevos clientes multiplicado por el CAC aceptable proporciona información útil para el presupuesto de marketing de la campaña.
Si bien trabajar con otros equipos bancarios (financieros, digitales, minoristas, etc.) para calcular el valor de los nuevos clientes para el banco puede llevar mucho tiempo, le permite estimar con mayor confianza las necesidades presupuestarias y los resultados del proyecto para las líneas de negocio. Este proceso ayuda a reposicionar el marketing de un gasto a una inversión que puede optimizarse con el tiempo a los ojos de los líderes bancarios.
Si bien el rigor y la disciplina de estos informes pueden requerir mucho tiempo y recursos iniciales para despegar, CPG ha visto que una vez que los bancos pueden completar el proceso la primera vez, se vuelve mucho más fácil y se siente más natural con Cada vez se desarrollan y siguen más campañas.
Implementar estas medidas permite a los especialistas en marketing atribuirse el mérito legítimo por todo lo que han producido y justificar la expansión y el control del presupuesto en el futuro. También permite a los especialistas en marketing bancario hablar el idioma de los ejecutivos bancarios y demostrar el valor financiero de sus iniciativas de marketing.
Ally Akins es consultora de Capital Performance Group, una firma de consultoría estratégica que ayuda a los bancos a aprovechar al máximo los datos de sus clientes. También se puede contactar con ella en LinkedIn.